根据心理认知网络理论、认知回馈理论和品牌忠诚理论，商标有标示来源、品质指示、商誉承载和广告宣传的功能。标示来源功能是商标的基本功能，关联关系混淆、售前混淆和售后混淆均只有在损害了商标标示来源功能的情况下，才属于商标法规制的对象。品质指示功能并不保证商品或服务的品质，未来修法需要删除商标法的品质保证条款，承认品质指示功能在商标侵权判定中具有独立的规范价值。认知回馈理论表明商标具有商誉承载功能，商标反向混淆、反向假冒制度均体现了商标法对商标商誉承载功能的保护。广告宣传功能表明商标是市场营销和刺激消费者需求的有力工具，对广告宣传功能的保护并不必然会导致市场垄断和消费者选择的扭曲，商标法需要明晰商标反混淆制度和反淡化制度的适用范围，以应对商标权的扩张。
